Thèse en Sciences de Gestion soutenue

L’influence de l’âge subjectif sur les comportements de consommation touristique des seniors

Université de Rennes 1, le 18/01/10

Delphine LE SERRE, sous la direction de Joël Jallais.

Résumé

Le vieillissement des populations auquel nous assistons actuellement est un phénomène sans précédent dans l’histoire de nos sociétés. Les pays développés s’organisent progressivement pour faire face aux conséquences de l’arrivée de cette vague démographique. Les répercussions économiques, en particulier, sont au cœur de leurs préoccupations. Considérée dans un premier temps comme un frein à la croissance, cette population vieillissante se révèle porteuse d’un potentiel économique élevé. Il est donc important, dans les pays concernés, de mettre à profit ce potentiel, en développant les offres de produits et de services destinées à ce marché, re baptisé et re valorisé en : marché des seniors. L’identification de ce nouveau consommateur est rapidement devenue une question préalable incontournable, à laquelle les professionnels ont apporté des réponses multiples, rendant ainsi le concept flou. Fort de ce constat, nous avons entrepris de poser les bases d’une définition du consommateur senior. La proposition que nous avons formulée intègre le concept d’âge subjectif, concept auxiliaire clef pour appréhender le senior. Cette nouvelle définition a pour but de lever l’absence de consensus qui existe actuellement sur ce concept, et de fournir, à tout professionnel du marketing, un outil d’identification qu’il pourra utiliser, aujourd’hui et dans les années à venir, quel que soit son secteur d’intérêt. En l’occurrence, nous nous sommes intéressés au secteur du tourisme. En effet, si les professionnels de ce secteur ont pris aujourd’hui conscience du potentiel des seniors pour leur industrie, ils se heurtent à des difficultés de compréhension face à ces nouveaux consommateurs qui manifestent des comportements distincts de leurs aînés au même âge. En outre, les connaissances relatives aux comportements touristiques des seniors, en particulier français, restent très limitées. L’étude que nous avons réalisée, sur un échantillon de 600 voyageurs (300 seniors et 300 non seniors), a abouti à des résultats intéressants qui permettent de mieux comprendre les comportements des seniors et peuvent être utiles aux professionnels du secteur. L’objectif principal de notre étude fut de vérifier que les variables d’âge subjectif, caractéristiques intrinsèques du senior, influencent sa consommation touristique. Les éléments théoriques qui ont guidé notre réflexion sont les suivants : les comportements touristiques sont liés, entre autres, aux motivations à partir en voyages. Or les motivations sont considérées comme une force qui conduit le consommateur à réduire l’écart qui existe entre un état idéal et un état perçu, deux composantes du concept du soi, fortement liées au concept d’âge subjectif, composé de l’âge idéal et de l’âge cognitif. Un lien entre l’âge subjectif et les motivations à partir en voyages pouvait alors être envisagé. En outre, le rôle central du soi idéal pour la consommation touristique laissait également supposer que l’âge subjectif influence d’autres variables caractéristiques de cette consommation. Les résultats obtenus montrent que de tels liens existent. En particulier, l’âge de divergence, différentiel entre l’âge cognitif et l’âge idéal, qui avait été jusqu’à présent négligé dans les études sur les seniors, se révèle être la variable qui influence le plus leurs comportements. Utile pour la segmentation du marché des voyageurs seniors, cette variable d’âge est à privilégier, au même titre que la tendance au rajeunissement, dans les études sur ce consommateur.

Mots-clés

Comportement du consommateur ; définition du consommateur senior ; tendance d’âge subjectif ; motivations à partir en voyages ; âge de divergence